四年一度的世界杯绿茵战火已悄然平息，这届比赛不仅留给全世界球迷许多津津乐道的精彩瞬间，也传播了不少中国元素。在这举世瞩目的豪门盛宴中，历来都是商家们的必争之地。赛场上到处都是“三叶草”、“对勾”、“ VISA”、“McDonald”、“Coca-Cola”的标志，每一个无不是重量级的跨国公司品牌。在今年的世界杯赛场上，首次出现唯一一个来自中国的品牌身影，它就是“中国英利”。有人说“哈尔滨”啤酒也是来自中国的品牌，但要放在6年之前或许可以归为民族品牌，但目前的“哈啤”已是彻头彻尾的外资企业。在中国队没有闯进世界杯决赛圈的情况下，“中国英利” 成了本次赛场上唯一闪亮的中国元素。

　　据报导，一家企业在世界范围内提高品牌认知度，每提高1%需要2000万美元广告费。但如果借助于大型体育比赛，同样的费用则可提高10%。正是作为回报如此丰厚的一块大蛋糕，世界杯不仅成为世界顶尖球员和球队逐鹿的赛场，也成为实力雄厚企业角逐的舞台。根据Google.com 2010年6月29日的搜索结果显示，“英利 世界杯” 的记录为316,000条；“YINGLI SOLAR WORLD CUP” 的记录也达到203,000条。可以看出，赞助世界杯不仅让英利集团在国内的关注度史无前例地提高，更大大提升了其在国际的知名度。在此我们不去谈论英利集团此次的投入产出是否能成正比，但毫无疑问的是英利集团的品牌影响力在该事件中得到了大幅提高。

　　在品牌影响力得到急剧扩大的情况下，如何实施商标策略、保护商标权利、避免抢注、防止侵权行为等方面企业需要投入更多的精力和财力。作为国际商标代理人，这几年来笔者有幸参与并负责英利集团在海外的商标注册和保护工作。结合多年的代理实务经验，笔者在此对国内企业参与国际性的营销事件中对商标保护提出一些个人的看法。

　　一、提前注册、防患未然

　　“市场未动、商标先行”，这是一句经典的商标注册名言。不仅提醒企业在发展初期需要提前注册商标，更要求企业在发展壮大后对外扩张的道路上要未雨绸缪。以下是几种常见的国际营销途径，是提高品牌知名度的重要渠道，也是商标掮客获知品牌价值并进行抢注的来源。

　　1、会展

　　会展历来是企业开拓海外市场的常规武器。通过参加展会不仅可以建立并维持与客户关系，更可以收集到有关竞争者、经销商和新老顾客的产品、价格以及市场营销战略等方面的信息，最重要的是参加展会、尤其是国际知名展会能够通过媒体的关注和曝光展示企业的品牌并提高知名度。

　　商标掮客或竞争对手通过参加展会便可获知企业品牌的价值、市场分布情况，会后通过检索便可知该商标在目标国是否已经申请或注册。如果企业没有事先防备，该商标将可能被抢注。实践中的一个客户便是参加广交会和国际五金展后被展会期间的一个参观者在欧盟抢注了商标。庆幸的是客户完整保留了有关该参观者的名片、会后往来邮件、参展期间的图片、展商名录、在欧盟境内的商标使用证据等，为后期的商标争议案件提供了有力的证据支持。参展期间务必提防潜在的抢注者、注意保存带有商标的参展证据、保存与潜在抢注者的来往信函和邮件等。

　　2、传统媒介

　　毫无疑问，通过报纸、杂志、电台、电视、户外广告等媒介进行广告宣传是向消费者展示企业形象和品牌最直接也是最有效的途径之一。不仅可以在短期内推销产品、宣传企业文化、展示企业形象，并可提高品牌的市场影响力。也正是因为传统媒介覆盖范围之广、受众之多、影响之深，使之成为商标抢注行为泛滥的重要来源之一。

　　3、活动赞助

　　企业通过资助某些公益性、慈善性、娱乐性、大众性、服务性的社会活动和文化活动来开展宣传，塑造企业形象和品牌，实现广告的目的，从而促进产品的销售。活动赞助是企业的一种软性广告，这种广告的效果是其它形式的广告所无法比拟的。“英利集团” 标志出现在世界杯赛场上便是一种体育赞助营销，短期内吸引了无数的眼球和增加了媒体的曝光率，大大提升了企业品牌的知名度和影响力。但同时也增加了企业商标被抢注的风险。

　　4、网络

　　网络给人们生活带来极大的便利，也为企业产品的宣传和提高品牌知名度开辟了一块新的领地，但同时也为商标掮客或竞争对手等潜在抢注者打开方便之门。

　　二、扩大防守、不留死角

　　通常国内企业的主要商标有如下几种：中文商标、拼音商标、图形商标、企业名称首字母的缩写商标或臆造的英文商标等。为避免给抢注者留下机会，企业需要对各部分进行单独注册或作为组合商标一起注册。对于对外常用的英文商标或拼音商标建议单独注册；对于中文商标或显著性不强的图形商标建议加上可发音的字母文字一起组合注册；对于少于三个字母（包括三个字母）组成并且整体不发音的缩写商标建议尽量避免单独注册。

　　企业在涉外商标注册时不仅要涵盖主营的产品，还要兼顾类似的产品以及相关的服务项目。如汽车企业在第12类的车辆、第35类的进出口代理和第37类的汽车维修同时注册；服装企业在第18类的皮革制品和第25类的服装同时注册；软件企业在第9类的计算机软件和第42类的计算机软件设计同时注册等。

　　三、保留证据、善用国际规定

　　企业在开拓海外市场时，务必注意保留并保存有关商标的使用信息和证据。如商标在目标国的首次使用时间、首次使用的证据材料、广告宣传证据材料、参加展会资料、出口单据、账单、经销合同、往来信函、赞助活动的图片和书面资料、对外宣传的手册和刊物等。这些证据材料最好能显示商标图样、使用的商品或服务、具体使用时间、使用地点等。

　　企业应当善于利用各种国际条约规定，充分保护自身的商标权利。如巴黎公约有关展览会的临时性保护原则具体如下：”缔约国应对在任何一个成员国内举办的或经官方承认的国际展览会上展出的商品中可以取得专利的发明、实用新型、外观设计和可以注册的商标给予临时保护。如果展品所有人在临时保护期内申请了专利或商标注册，则申请案的优先权日不再从第一次提交申请案时起算，而从展品公开展出之日起算。”。如果符合这种情况，企业可以要求优先权，对商标注册将会起到非常重要的作用。

　　四、域名注册和海关备案

　　目前在涉外商标注册时还必须注意对域名进行注册保护，这是网络时代又一种兴起的商标侵权方式。根据实践这种抢注方式出现比较多的国家是智利、澳大利亚等。随着网络技术的不断推广和应用，域名抢注将成为企业必须应对的另一个战场。

　　对于已注册的商品商标，尤其是价格较高的产品而言，申请海关备案是非常必要和有益的。海关备案可以有效禁止侵权商品在目标国出口或进口，从而避免这些商品在市场上流通，减少因侵权造成的损失。

　　五、小结

　　随着越来越多的中国企业加入国际营销事件，在扩大企业曝光率和提高品牌影响力的同时，对企业商标的海外注册和保护提出了更高要求。国内企业必须防微杜渐、未雨绸缪，制定完备的商标保护策略、商标管理规章，使企业在进军海外市场时能有合法的 “身份证”，真正实现法律保护和企业利益的双丰收。